Бизнес-план – это твое ружье, из которого ты застрелишь конкурентов. Часть II

Как составить план создания клиентов (спроса)

“Когда дело доходит до маркетинга,

ваши желания несущественны.

Имеют значение лишь потребности клиентов.

А клиент хочет, скорее всего,

совсем не то, что вы думаете”

М. Гербер

Из наблюдений консультантов: на старте бизнесы рушатся не потому, что у них нет хорошего продукта, а потому, что они (1) не успевают найти клиентов для своего продукта и (2) у них нет надежного механизма его реализации. Механизм реализации вы уже спроектировали. Теперь необходимо спланировать процесс создания клиентов, чтобы устранить первую проблему.

Обычно из 100 начинающих владельцев бизнеса 95 слепо верят в то, что достаточно создать продукт, опубликовать рекламу в СМИ, либо привлечь рекламные агентства для продвижения продукта, или создать потрясающий сайт, как клиенты повалят толпой. Такие мероприятия создают лишь видимость полезной деятельности и приводят к бесполезной трате денег.  Не помогают понять, насколько ваши теоретические предположения совпадают с реальностью: кто потенциальные потребители продукта, какие у них проблемы, подойдет ли ваше предложение для решения этой проблемы и т.д. Не выяснив психологию потенциального потребителя (почему он приобретает то или иное решение для своей проблемы), невозможно создать результативный способ продаж, который можно принять за стандарт и который будет гарантировать отличные результаты при каждом его применении.

Логично приступать к практической работе, т.е. начать вкладывать деньги в бизнес только после того, как владелец получит реальное представление о том, что его гипотезы о клиентах, их проблемах и пригодности продукта для их решения соответствуют представлениям потенциальных покупателей. Он должен убедиться в том, что потенциальные клиенты действительно существуют, что они хотят покупать ваш продукт, и они готовы платить за него предложенную вами цену, и их количество достаточно для быстрого достижения точки окупаемости. А самое главное – у владельца хватит денег, чтобы финансировать бизнес в этот период выхода на самоокупаемость. В противном случае, владельцу грозит неминуемая потеря денег.

Как избежать краха бизнеса на старте

Сейчас я попробую дать более подробные рекомендации, как создавать клиентов для своего продукта. Они носят общий характер, так как для каждого вида бизнеса практическая реализация этого подхода будет сильно различаться в деталях. Но в результате размышлений о том, как использовать эти идеи для своего бизнеса, я надеюсь, вы сможете разработать подробный план создания клиентов для вашего продукта.

В чем суть процесса “Создания клиентов”

1.        Необходимо убедиться, что потенциальные клиенты существуют в требуемом количестве, что у них есть проблема, которую они готовы решать, приобретая ваш продукт.

2.        Выяснить, насколько потенциальные клиенты осведомлены о полезности вашего продукта.

3.        Разработать стандарт для успешной продажи продукта потенциальным клиентам (найти эффективный процесс превращения посетителя в покупателя).

4.        Выяснить, какими способами информировать потенциальных потребителей о преимуществах вашего предложения решения их проблемы с тем, чтобы в короткие сроки создать устойчивый спрос на ваш продукт.

5.        Скорректировать параметры вашей модели бизнеса согласно полученным результатам.

Метод “проб и ошибок” в процессе создания клиентов

Прежде чем приступить к практической работе, владелец бизнеса должен провести серию проверок своих гипотез. Сначала получить утвердительные ответы на предположения о сути проблемы клиентов и пригодности своего продукта для ее разрешения, а затем найти повторяющиеся модели (стандарты) продажи, привлечения и удержания клиентов. Процесс создания подобен “пристрелке” нового оружия. Надо сделать много выстрелов пока не поймешь, куда надо целиться, чтобы поразить цель. Только тогда есть смысл идти на “охоту”.

Описание метода создания клиентов

1.        Выберите наиболее дружелюбно настроенного потенциального клиента и договоритесь с ним о встрече.

2.        Разработайте сценарий первой встречи. Цель встречи – убедиться, что ваши гипотезы, положенные в основу модели бизнеса, близки к реальности. Подготовьте вопросы, которые помогут вам получить представление о наличии у клиента предполагаемой проблемы, важности ее решения и возможности оплатить ее решение. Подготовьте краткое описание решения проблемы с помощью вашего предложения.

3.        Первая встреча. Записывайте весь ход встречи с клиентом на диктофон для последующего анализа. Получите ответы клиента на следующие вопросы:

o       так ли он формулирует суть проблемы;

o       насколько она существенна для него;

o       готов ли он платить за ее решение;

o       как обычно он решает эту проблему;

o       как часто ему приходится прибегать к решению проблемы;

o       какими информационными источниками пользуется при поиске решения своей проблемы;

o       к кому он обычно обращается за решением (конкуренты);

o       насколько сумма, которую он готов заплатить, отличается от вашей цены.

4.        Если ваши предположения по существу совпадают с оценкой проблемы клиентом, изложите ему главную суть вашего предложения для ее решения. Оцените его заинтересованность в нем, наблюдая за его эмоциональной реакцией. Снова уточните, какую цену он готов заплатить за ее решение.

5.        Договоритесь о повторной встрече, где вы продемонстрируете, как ваше предложение устраняет проблему клиента.

o       После встречи оцените результаты и задокументируйте все ответы на ваши вопросы. Оцените, насколько ваши предположения отличаются от оценки клиентом.

6.        Создайте облегченную версию (демо-версию) вашего продукта, с помощью которой вы будете демонстрировать практический способ решения. Если это невозможно, то создайте презентацию, в которой покажите все подробности процесса устранения проблемы с помощью вашего будущего продукта.

7.        Разработайте сценарий второй встречи с клиентом. Цель встречи:

o       показать решение проблемы клиента с помощью пилотного продукта или презентации;

o       показать, какие выгоды он получит, приобретая ваше решение (лучше всего выразить выгоду в рублях – сколько и на чем он сэкономит);

o       добиться согласия на приобретение вашего продукта.

8.        Вторая встреча с тем же клиентом. Снова пишите весь ход встречи с клиентом на диктофон для последующего анализа. Продемонстрируйте, как с помощью вашего пилотного продукта снимается проблема клиента. Обязательно покажите, какую он получит финансовую выгоду от приобретения. Если пилотный продукт понравился клиенту, предложите приобрести его или подпишите с ним соглашение на приобретение полной версии продукта. Если клиента не устраивает решение, то снова уточните, как он формулирует проблему, какие характеристики пилотного продукта не устраивают клиента и т.д.

9.        После встречи оцените результаты:

o       годится ли пилотный продукт для решения проблемы клиента в том виде, как он ее понимает;

o       удалось ли получить согласие на приобретение, если нет, то почему;

o       надо ли корректировать модель бизнеса;

o       как корректировка повлияет на финансовые результаты модели бизнеса.

10.     Скорректируйте:

o       при необходимости параметры модели бизнеса;

o       пилотную версию продукта с учетом замечаний клиента;

o       сценарии встреч с потенциальными клиентами;

o       презентацию проблемы и предложения ее решения;

o       презентацию преимуществ вашего предложения для клиента.

11.     Повторяйте пункты 1-10 с другими потенциальными клиентами до тех пор, пока не достигнете всех пяти целей, и прибыльность модели бизнеса будет оставаться в границах допустимых отклонений.

Зная цикл последовательности процесса создания клиентов и пять целей, которых необходимо при этом достичь, составьте план. Количество требуемых циклов разнятся от бизнеса к бизнесу. Для сложного и дорогого продукта,  для разработки программного продукта, инженерных проектов и прочего, возможно, потребуется провести работу с  потенциальными клиентами (5-15) в каждой группе. Для массового информационного продукта, например, газеты, электронные книги, книги и т.д. может потребоваться 300-400 и больше контактов с потенциальными клиентами. К счастью, в эпоху интернета выполнение такого объемного плана не требует длительного времени.

В результате выполнения плана создания клиентов вы должны получить:

1.        Уточненную модель бизнеса (ссылку дать).

2.        Описания усредненного портрета потенциальных клиентов в каждой группе.

3.        Формулировку вашего предложения для каждой группы клиентов, которую вы будете использовать при кратком ответе на вопрос: “Чем вы занимаетесь?” или “Что у вас за бизнес?”, чтобы в течение 30-40 секунд дать полное представление собеседнику о сущности вашего коммерческого предложения.

4.        Первый вариант стандарта процесса продажи для каждой группы клиентов.

5.        Список информационных источников, которые просматривают потенциальные клиенты в поисках решения этой проблемы. В этих источниках вы сможете размещать варианты формулировки вашего предложения (реклама), чтобы информировать потенциальных клиентов и создать условия для притока потенциальных клиентов в бизнес (создание спроса).

6.        Уточненный список ваших прямых и косвенных конкурентов. Косвенные конкуренты – это те предложения, на которые потенциальный клиент, может истратить средства, выделенные для решения своей проблемы. Например, вместо покупки автомобиля он купит путевку на Бали.

Теперь вы готовы к практической работе. Составьте план создания клиентов и приступайте к его выполнению. Начинайте еще до момента регистрации бизнеса. Постарайтесь в кратчайшие сроки получить реальное понимание потенциала рынка для вашей идеи. Убедитесь на практике, что ваша идея будет прибыльной. Если реальность не сильно вас обескуражила, то переходите к составлению бизнес-плана на первый год работы.

"Бизнес – это повторяемый процесс, который приносит прибыль. Все остальное – хобби"

Пол Фрит (предприниматель, специалист    по коммерциализации технологий)

Фото: 
Model: Serena Patrick Designer: Calvin Klein Hmua: Lonie Hale Photographer: David Anthony
Фото к статье: